Chapitre 1 · 1905-1925
Les origines de Rolex, de Londres à Genève
Avant l'Oyster, Rolex est une maison de négoce londonienne qui fait fabriquer ses montres en Suisse. En vingt ans, elle passe du statut de grossiste anonyme à celui de marque certifiée, installée à Genève.
Wilsdorf & Davis, 1905
En 1905, Hans Wilsdorf et Alfred Davis fondent à Londres la société Wilsdorf & Davis. Elle ne fabrique rien : elle achète des mouvements suisses, les fait emboîter et vend les montres à des bijoutiers, qui y apposent souvent leur propre nom. Parmi ses fournisseurs figure la maison Aegler, à Bienne, la seule capable selon Wilsdorf de produire des mouvements à la fois petits et précis. Aegler deviendra la Manufacture des Montres Rolex, à Bienne.
Le contexte joue pour eux. L'essor des sports et des loisirs, puis l'usage militaire de la montre portée au poignet, font progressivement reculer la montre de poche. Wilsdorf mise tout sur ce marché naissant, que la plupart des horlogers jugent encore sans avenir.
Un nom en cinq lettres, 1908
Le 2 juillet 1908, Wilsdorf dépose en Suisse la marque Rolex. Le nom n'a pas de signification connue ; il répond à un cahier des charges d'une modernité étonnante : court, prononçable dans toutes les langues, facile à retenir et harmonieux sur un cadran. Wilsdorf racontera en 1958 l'avoir trouvé sur l'impériale d'un omnibus, dans Cheapside. Les hypothèses sur une étymologie, de « horlogerie exquise » à l'onomatopée d'un remontoir, relèvent de la légende.
La précision certifiée, 1910 et 1914
Pour prouver que la montre-bracelet peut être précise, Wilsdorf la soumet aux organismes officiels. En 1910, une Rolex reçoit du bureau officiel de contrôle de la marche des montres de Bienne le premier bulletin de chronométrie jamais décerné à une montre-bracelet. En 1914, l'observatoire de Kew, en Angleterre, alors la référence mondiale en la matière, lui accorde un certificat de classe « A », une distinction réservée jusque-là aux chronomètres de marine.
Ces certificats deviennent un argument commercial et structurent l'identité de la marque : aujourd'hui encore, toutes les Rolex sont des chronomètres, certifiés par le COSC puis par les tests internes « Chronomètre Superlatif ».
De Londres à Genève, 1915-1920
Pendant la Première Guerre mondiale, les droits de douane britanniques sur les produits de luxe importés et les contraintes du commerce rendent Londres moins avantageuse. La société londonienne prend en 1915 le nom de Rolex Watch Company. En 1919, Wilsdorf s'installe à Genève, où il fonde en 1920 la société Montres Rolex S.A. ; il se rapproche ainsi d'Aegler et s'inscrit dans la tradition horlogère genevoise.
Au milieu des années 1920, il travaille sur l'obstacle qui reste à franchir : protéger le mouvement de l'eau et de la poussière. La réponse, l'Oyster, ouvre le chapitre suivant.
Repères
- 1905
Fondation de Wilsdorf & Davis à Londres.
- 1908
Dépôt de la marque Rolex en Suisse, le 2 juillet.
- 1910
Premier bulletin de chronométrie décerné à une montre-bracelet, à Bienne.
- 1914
Certificat de classe « A » de l'observatoire de Kew.
- 1915
La société londonienne devient Rolex Watch Company.
- 1919
Hans Wilsdorf s'installe à Genève.
- 1920
Création de Montres Rolex S.A. à Genève.
Sources : Rolex SA, Historique de Rolex, Hans Wilsdorf, un visionnaire par excellence et Rolex, un trait de génie en cinq lettres (dossiers de presse, 2024) ; newsroom Rolex. Les dates de production des références sont recoupées dans le registre du Rolexograph.